El Tour de Francia se ha convertido en uno de los símbolos más importantes del país galo. La sociedad francesa ha dado una gran relevancia a la carrera ciclista, la cual se ha transformado en un verdadero vínculo de cohesión del país.
El visionario Henri Desgrange y el periódico L’Auto: el origen del Tour de Francia
El Tour de Francia nació en 1903. La competición fue creada por el periódico deportivo francés L’Auto con su director Henri Desgrange y su colaborador Géo Lefèvre como principales promotores de la prueba. En un contexto social de comienzos del siglo XX en el que se comenzaba a gestar una sociedad de ocio, el ciclismo era un deporte cada vez más popular.
El objetivo de Desgrange con la organización de la carrera ciclista era llevar a cabo una estrategia de promoción de su periódico con el fin de aumentar la tirada de ventas respecto a su principal competidor. El también periódico deportivo Le Vélo. El éxito que tuvo la organización de la carrera ciclista fue inmediato.
L’Auto, principal difusor de la carrera, pasó de vender una media de 20.000 ejemplares al día en 1900 a 30.000 en 1903. Alcanzando durante los días del mes de julio (durante la celebración del Tour de Francia) cifras máximas de 65.000 ejemplares vendidos por día.
El gran aumento de ventas de L’Auto generó que en 1904 el periódico Le Vélo se viese obligado a cerrar al declararse en quiebra. Esta situación provocó que L’Auto se convirtiera en el periódico deportivo de referencia en Francia durante la primera mitad del siglo XX. La estrategia promocional del Tour de Francia fue todo un éxito.
La importancia de los medios de comunicación en el Tour
Tras la Segunda Guerra Mundial se retomó la carrera, el periódico L’Auto pasó a denominarse L’Equipe. Bajo su dirección el Tour de Francia comenzó a ser un evento cada vez más popular y se empezaron a retransmitir las primeras imágenes televisivas de la carrera.
Posteriormente L’Equipe se integraría dentro de A.S.O (Amaury Sport Organisation) quien gestiona la carrera desde 1993. Un gran grupo empresarial que ha impulsado la internacionalización de la carrera con el fin de convertirla en un verdadero fenómeno global que traspasará las fronteras europeas.
Uno de los factores clave que han permitido la supervivencia del evento a lo largo de los años ha sido su alta capacidad para adaptarse a los cambios que se han ido produciendo en la sociedad, especialmente en los medios de comunicación. La evolución del periódico a la radio, de la radio a la televisión o de la televisión al fenómeno global de internet y las redes sociales, ha dado lugar a que cada vez haya más empresas y organismos que se quieran promocionar a partir de la organización del Tour de Francia.
El Tour de Francia: una perfecta campaña de promoción turística y empresarial
Actualmente el Tour consta de un total de 21 etapas. Se recorren las carreteras de la diversa geografía francesa. Las grandes llanuras del norte, las cadenas montañosas de los Pirineos, los Alpes o el Macizo Central.
El Tour de Francia es mucho más que un evento deportivo. Es una vitrina de promoción al exterior para el país galo, transmitiendo cada mes de julio la imagen de Francia a través del ciclismo.
La continua internacionalización que ha ido teniendo el Tour de Francia ha dado lugar a que los diferentes organismos públicos hayan encontrado una gran oportunidad de promocionar desde un punto de vista turístico sus ciudades. El Tour se ha convertido en uno de los elemento más significativos y conocidos del país galo internacionalmente
Diferentes administraciones, a nivel estatal, departamental y municipal llevan a cabo importantes inversiones económicas con el fin de que el Tour transite por su territorio. Se espera una contraprestación económica superior a la invertida además de una promoción turística global dirigida a millones de personas que siguen el evento.
El privilegio de acoger una etapa del Tour de Francia
Cada año cerca de 200 ciudades se postulan para formar parte de algunas de las salidas y llegadas del recorrido. Finalmente son elegidas en torno a cuarenta, las cuales tienen el privilegio de ser de una de las « ville départ » o « ville d’arrivée ». Las ciudades que son elegidas tienen que abonar una cantidad económica a A.S.O de 80.000 euros (ville départ) o 120.000 euros (ville d’arrivée) .
Otra de las medidas más destacadas es la organización del concurso de frescos campestres que se lleva celebrando desde 2008. El concurso recibe el nombre de « Les agriculteurs aiment le Tour ». Consiste en la realización de grandes murales que son captados por las imágenes aéreas de la televisión. Los frescos son una forma de transmitir los valores esenciales de cada departamento en materia de agricultura y productos típicos de la región.
El show de la caravana publicitaria
El Tour de Francia no solamente es una excelente plataforma de promoción para el territorio, sino también para las empresas privadas. Ser parte de la promoción de un evento deportivo como el Tour de Francia da una imagen positiva de la empresa transmitiendo el fomento del deporte y los buenos hábitos.
La principal herramienta de la que disponen las empresas para llevar a cabo la promoción de sus productos durante el Tour de Francia es la caravana publicitaria. La primera vez que se implantó fue en 1930. Desde entonces se ha realizado año tras año en cada una de las ediciones convirtiéndose en una atractiva herramienta de marketing y promoción.
En la caravana publicitaria se promocionan los productos dentro de un ambiente festivo. Los vehículos de los diferentes patrocinadores desfilan en cada una de las etapas dos horas antes del paso de los ciclistas, amenizando la espera de los aficionados en la carretera.
La inversión que tienen que realizar las empresas es de 250.000 euros por año, tasa que tienen que abonar a A.S.O para adquirir el derecho a tener presencia en la caravana publicitaria. El paso de la caravana atrae a un gran número de espectadores, y genera casi tanto interés como la propia carrera.
El Tour de Francia se ha convertido en un evento global con alcance a millones personas en todo el mundo, consolidándose como un excelente altavoz para la promoción turística y empresarial.
Julián Fernández Ortiz
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