Dani Sánchez (Pozuelo de Alarcón, 1989) lleva trabajando en ciclismo quince años, siempre en los departamentos de comunicación. En 2011 le llegó la oportunidad de su vida, formar parte del equipo más importante de nuestro país y uno de los más importantes del pelotón internacional, el Movistar Team. Este año tiene otra responsabilidad más, ejercer de jefe de prensa en carrera para la estructura femenina, una labor que le llena de orgullo.
¿Cómo definiría brevemente community manager (CM)?
El comunity manager es una persona orquesta que tiene que ser capaz de tocar muchas artes y dominarlas bien, porque en sus manos está la voz de una empresa, la voz de una marca.
¿Qué significa ser CM del Movistar Team?
Ha sido mi vida entera, concretamente un tercio de ella. Entré en 2011 cuando Telefónica se sumó como sponsor principal del equipo. Ahora voy a comenzar mi 13ª temporada y continuar siendo parte del proyecto es algo muy gratificante. Es evidente que existen momentos de frustración. Al final estás trabajando en una estructura muy grande que depende de resortes importantes que, además, están conectados con gente muy influyente, lo que significa que la mayoría de las veces no puedes hacer lo que quieres. Pero la satisfacción de los éxitos deportivos o los momentos en los que tu trabajo sale a relucir es algo que no cambiaría por nada.
¿Qué fines persigue el Movistar Team en las redes sociales?
Lógicamente cuando estás patrocinado por una empresa como Telefónica, el objetivo principal es construir una imagen positiva de marca. Somos conscientes de que estamos ejerciendo algo que va incluso más allá de lo que podría ser la responsabilidad social corporativa de una empresa, ya que comunicamos cosas que son muy positivas para la sociedad como es el trabajo en equipo, el espíritu de superación, el cuidado del medio ambiente al practicar el deporte más verde que existe… En definitiva, transmitimos todos los valores del deporte intentando adherirlos a la marca Telefónica y a través de eso intentamos conectar con la gente, que al final es la clave de todo.
¿Cuántas personas componen el equipo de community managers? ¿Cómo os organizáis?
Esto es una de las cosas que la gente probablemente desconozca más. Cuando uno piensa en un equipo de altísima categoría, como es el nuestro, cree que detrás de él hay un gran equipo de comunicación y márketing. En realidad solo somos cuatro personas, de los cuales tres nos dedicamos más a la parte de comunicación. Y en lo que respecta a los contenidos y las redes sociales, los más dedicados somos mi compañero Pablo Ordorica y yo. En mi caso, mi tarea es dar a todo ese contenido sentido. Para que te hagas una idea, el 99% que vemos en las redes sociales del equipo llevan mi firma.
Desde 2011 me he dedicado a todo esto, pero este año han variado mis responsabilidades, de hecho estoy realizando una tarea que me motiva mucho, que no es otra que la labor de jefe de prensa en carrera para la estructura femenina del Movistar Team. Este año, con el nuevo rol, he pasado 109 días fuera de casa. Lo he hecho con gusto y ha sido una gran experiencia para mí, ya que en temporadas pasadas la mayoría de mi trabajo lo realizaba desde Madrid.
¿Cómo compaginan la comunicación de hombres y mujeres y por qué lo hacen de esta manera?
No nos supone ningún problema llevar las cuentas del masculino y femenino en una sola porque para nosotros Movistar Team es un solo equipo, una plantilla. No hay ningún tipo de distinción en los medios de trabajo, en las oportunidades que se les ofrecen, ni en la visibilidad que se le da al equipo de chicos y chicas. Teníamos una base muy grande creada, éramos y seguimos siendo el segundo equipo World Tour con mayor número de seguidores en redes sociales (tras el Ineos Grenadiers), por lo que no podíamos dejar de aprovechar esa oportunidad. No había ninguna duda en cuanto a la repercusión, porque consideramos que informar sobre dos plantillas no tiene ninguna dificultad y porque en cuanto a contenidos se complementan perfectamente entre sí. Hay momentos en los que destaca más el masculino y otros en los que lo hace el femenino y eso nos da mucho juego para crear contenidos.
Juntando todas las redes sociales (Instagram, Twitter, Facebook, Youtube y TikTok) tenéis 2,1 millones de seguidores. ¿Cómo se logra semejante repercusión?
En la actualidad no es tan fácil generar ese volumen de cifras en determinadas redes. Para lograr la masa de seguidores que tenemos, hemos trabajado constantemente e invertido mucho tiempo. Ahora mismo, tanto en YouTube –por medio de un contenido llamado Sin cadena– como en Twitter estamos utilizando un discurso desenfadado y un poco gamberro que nos ha ayudado muchísimo a nivel de imagen y ha contribuido a atraer a un nuevo público. También es obvio que los éxitos deportivos y el hecho de contar en nuestras filas con grandes líderes que son ídolos de masas en sus países, el caso de Nairo Quintana, de Richard Carapaz o del propio Alejandro Valverde, ha contribuido positivamente en nuestra repercusión en las redes.
En los últimos tiempos ha habido un cambio de discurso en vuestra forma de comunicar. ¿Cómo ha sido esa evolución?
Ha sido un cambio espontáneo. Hemos tenido un problema deportivo importante, por ser uno de los 18 mejores equipos en cuanto a ranking dentro del trienio 2020-2022, a raíz de los famosos puntos UCI. Al final hemos logrado el objetivo de mantenernos en la élite, pero ha habido muchos momentos en los que la situación se nos ha complicado mucho. Esto ha generado un clima de nerviosismo dentro del equipo y también una dinámica muy negativa en cuanto a la opinión pública hacia el equipo.
El cambio en el discurso no se produce hasta principios de septiembre. Los puntos de Enric Mas en la Vuelta y la llegada de buenos resultados nos da una inercia positiva que aprovechamos para sacar un tono totalmente diferente al de años atrás. Considero que es el momento adecuado para situarnos en un plano más próximo a los aficionados. Si ha habido una cosa que se nos ha criticado de manera subverticia o visible es que muchas veces hemos estado apartados de la gente. Hay momentos en los que la opinión pública no va a estar tan de nuestro lado, como en el caso del anuncio de nuestro acuerdo con la Federación Saudí de Ciclismo, pero estamos intentando ser más cercanos.
Mucha gente nos ha pedido que mantengamos el tono desenfadado tanto en los buenos como en los malos momentos. Pero eso no es tan fácil. Lo mantendremos cuando nosotros lo cosideremos y, sobre todo, lo utilizaremos en las situaciones positivas.
Ha dicho que mantendrán un tono humorístico en los momentos en los que les vaya bien o crean oportuno. Teniendo en cuenta que el humor juega un papel importante en las redes sociales, ¿no sería interesante mantener ese tono también los malos momentos?
El sentido de responsabilidad juega un papel importante, porque al final tú estás comunicando hacia afuera pero no puedes olvidar que estás comunicando sobre la gente que está dentro. Si la dinámica positiva no se vive dentro del equipo, tú no puedes exponerla de puertas para afuera. Hicimos ese cambio precisamente porque el equipo vivía un buen momento, pero si entras en una dinámica negativa que está afectando a la moral de la gente, es muy complicado dar una imagen que no se corresponde con la que los propios implicados tienen de sí mismos. Este es el factor principal por el que ese tono humorístico, probablemente, no lo vamos a poder mantener en los momentos negativos, porque sencillamente no estaremos reflejando el sentir del grupo. No podemos olvidar que somos la voz de una marca y de un conjunto de personas.
Ojalá podamos tener al orgullo de África en nuestras filas
¿Cómo afrontáis la parodia que hay en Twitter en torno al equipo y a Enric Mas?
Lo vivo de manera positiva y lo veo como una señal de que somos relevantes. Si lo que hiciéramos no tuviera importancia, esas cuentas no existirían. Habrá gente a la que le moleste porque a veces puedan considerar que el tono que utilizan estas cuentas es hiriente, pero yo creo que hay que verlo como algo positivo. Y si no te gusta lo que estás leyendo siempre puedes hacer como Chente García Acosta (exciclista y director deportivo del Movistar Team) y decirle a alguien que se haga del Jumbo [risas]. Cuando se crean cuentas para hacer parodia sobre lo que haces significa que estás creando un efecto en la gente. Twitter is for trolling (Twitter sirve para trolear).
Todas esas cuentas de @EnricAttack (Enriqueta), @ADescenso (¿A cuánto está Movistar del descenso?), @GirmayMovistar… son positivas. Por cierto, a mi me encantaría que Girmay corriera en nuestro equipo pero no cabe todo el mundo [risas]. A partir de 2024 se abre un nuevo ciclo, hay mucha gente que renueva contrato y seguro que habrá cambios en la evolución del equipo. Ojalá podamos tener al orgullo de África en nuestras filas, pero no voy a dar ninguna exclusiva que no me encargo de los fichajes o creo que no me encargo de ellos, puede que en algún momento lo haga.
Alejandro ha sido el referente más importante en casi cinco décadas de historia de este equipo
Enfocándonos en la publicidad y comunicación, ¿cómo vais a paliar la retirada del que ha sido el máximo baluarte del equipo (Alejandro Valverde)?
Eso es imposible de paliar porque Alejandro ha sido el referente más importante en casi cinco décadas de historia de este equipo, incluyendo a Miguel (Indurain). Es un hueco que no se puede tapar, va a existir. Lo que tenemos que hacer es ser capaces, a nivel de comunicación, de crear nuevos referentes y a eso nos tienen que ayudar los propios corredores. Ellos son también conscientes de que se abre una nueva era en el equipo y que supone una oportunidad y una responsabilidad para muchos de ellos.
Enric es perfectamente consciente de ello, del mismo modo que lo pueden ser otros corredores como Alex Aranburu, Iván García Cortina, Matteo Jorgenson… Lo mismo ocurre con las figuras que tenemos en los últimos años en el equipo femenino. Annemiek van Vleuten probablemente sea el gran referente deportivo del Movistar Team tanto de mujeres como de hombres. Estamos hablando de la deportista de 2022, ya veremos cuando se entreguen los Laureus o cuando se entreguen grandes premios internacionales. Van Vleuten ha ganado todo y eso la convierte en una referente.
Annemiek van Vleuten probablemente sea el gran referente deportivo del Movistar Team
¿Cómo afrontáis la próxima temporada? ¿Veis a Enric Mas luchando por el amarillo en el próximo Tour de Francia?
En lo que respecta al ciclismo más mediático, el ciclismo de las grandes vueltas, es evidente que todo se va a basar en la figura de Enric. Como ha comentado en las últimas semanas su intención es correr Tour y Vuelta, y visto lo que ha demostrado en los últimos meses, con el mejor nivel físico de su carrera y la mejor aptitud, llegado el momento puede estar con los mejores. Es evidente que en el Tour van a estar todas las grandes figuras y será difícil aspirar a las plazas de podio, pero tú tienes que salir con la voluntad de intentar pelear por ello. Con el nivel físico y anímico que ha demostrado tiene que aspirar a grandes metas en las dos grandes vueltas que va a correr y también en otro tipo de carreras, como las de una semana o las de un día.
También tenemos una segunda unidad que puede aportar muchísimo. Volvemos a construir esa clase media que habíamos perdido por el debilitamiento que ha vivido el equipo, a consecuencia de la salida de figuras de manera encadenada. Ahora hemos recuperado nuestro mejor nivel y todo va poco a poco encajando, y eso es sobre lo que tenemos que construir.
Por su parte, el equipo femenino aspira a ganar cualquier carrera. Podemos salir a cualquier competición pensando que más de una corredora puede aspirar al triunfo. Y eso desde el plano de la comunicación nos da una motivación gradísima, porque en cualquier carrera que acudas sientes que puedes contar algo porque tienes opiniones de triunfo. Y luego está el aliciente de Van Vleuten que, en su última temporada, seguramente estará aspirando a la victoria en cualquier escenario. Además, hay un detalle a nivel de imagen muy importante, el arcoíris (maillot de campeona del mundo) en el año de su despedida. ¡Vaya a dónde vaya va a ser la estrella de show!
¿Qué busca el equipo con el fichaje de Fernando Gaviria? Un corredor que está de ‘capa caída’ y que hace mucho que no encuentra su mejor nivel.
El equipo considera que ha tenido unos años complicados pero que perfectamente se puede recuperar y volver a la primera línea. La experiencia de los puntos nos ha enseñado que tenemos que aspirar a más cosas en escenarios distintos. El tener a un corredor que nos ha aportado tanta consistencia y presencia en los sprints como ha sido Max Kanter, a pesar de que no ha logrado ninguna victoria en la temporada, nos ha abierto los ojos. Además, nos viene bien contar con alguien como Fernando que en cierta medida es mediático y casa con los objetivos de imagen que podamos tener.
Si conseguimos que vuelva a su mejor nivel, en este año que tiene por delante, va a ser beneficioso para todos. Por resumir, todo parte de ese cambio de paradigma, ya no somos un equipo tan centrado en las grandes vueltas sino que tenemos que dar la cara en todos los lugares porque de ello depende nuestro futuro deportivo como hemos podido comprobar esta temporada.
¿Cómo vivisteis el año pasado la polémica que se generó entorno a la marcha del equipo de Miguel Ángel López?
A nivel de comunicación fue un trago complicado. Pasaron cinco horas desde el momento que se subió en el coche hasta que publicamos algo. Como puede entender todo el mundo que lea esta entrevista, como equipo de comunicación no es nuestro deseo que eso sea así. Hubo muchas tensiones internas y mucho desconocimiento sobre lo que había sucedido. Hasta que no hubo una postura clara pactada entre todos los actores, lógicamente no puedes hacer ningún movimiento aunque estuviésemos cayendo en lo más perjudicial para nuestra imagen, que es la desinformación, el no comunicar es el mayor problema que puedes tener en ese sentido.
Fue un momento doloroso y nos habría gustado hacer las cosas mucho mejor. Pero estas situaciones que se salen de lo común, de lo habitual, son muy difíciles de gestionar. La gente tiene que comprender que hay muchos resortes internos contra los cuáles nosotros ‘solo’ somos un equipo de comunicación, no podemos hacer nada más de lo que nos dejan porque dependemos de mucha gente. Pero bueno, al final el tiempo ha puesto a cada uno en su sitio y todo el mundo más o menos ha comprendido lo que sucedió.
Aprovechando que ha mencionado los resortes internos, ¿cuánta libertad tiene a la hora de publicar en redes sociales? ¿Se ve alguna vez coaccionado por la empresa?
Cuanta más importancia tiene aquello que vas a publicar más limitado estás en la forma, en el modo y en el tiempo. El trabajo del día a día no requiere de ningún tipo de supervisión, lo hacemos como nosotros consideramos oportuno. Pero lógicamente cuando hay grandes anuncios estás más limitado con respecto al cómo, al cuándo y al dónde comunicar. Pero en el 90% del trabajo diario no hay ningún tipo de limitación sobre lo que podamos hacer, es más, nos incitan a que lo hagamos cómo consideremos oportuno. En otros momentos nos toca seguir unas líneas maestras o unas premisas que nos vienen marcadas desde arriba, pero la mayoría del tiempo hacemos lo que queremos y eso es un enorme privilegio.
Valverde el otro día dijo en una declaración que él se quedaba con Evenepoel antes que con Pogačar, ¿usted con cuál se quedaría de los dos?
Si tuviera dinero me quedaba con los dos [risas]. Admiro mucho la competitividad extrema de Pogačar que va a cualquier carrera a dispuntarla. Y también admiro la facilidad natural que ha tenido Evenepoel, desde edad muy temprana, para machacar a sus rivales. Realmente es un corredor que da muestra de facilidad, en cambio, Pogačar da la impresión de ser un corredor talentoso que trabaja muchísimo y, además, es un chico muy simpático.
Hablamos de dos genios que cuando terminen sus carreras, y eso que son muy jóvenes, los colocaremos muy arriba en el escalafón histórico, al nivel de los más grandes. Vivimos en su era. Es la era de Evenepoel, de Pogačar y de otros genios como Wout van Aert. Es un privilegio vivir esta etapa del ciclismo en la cual lo que importa es atacar, muchas veces sin pensar dónde y haciendo cosas que no se estaban viendo. Como trabajador del mundillo y como aficionado me siento afortunado de estar viviendo esta gran época. Ojalá que alguno de estos genios, no tiene por qué ser uno de los dos, acabe en nuestras filas, eso nos ayudaría egoístamente a progresar.
Daniel García Vinuesa